Semiotica della pubblicità – esempio di analisi di un testo pubblicitario planare di Costa Crociere

Prima di leggere l’analisi che propongo oggi, ti consiglio di dedicare una decina di secondi alla “lettura” del materiale proposto e poi di osservare con attenzione, cercando di percepire questa volta il messaggio che Costa indirizza al suo potenziale cliente.

L’obiettivo di questa analisi semiotica è quello di svelare il messaggio prevalente nel presente testo pubblicitario. Inizialmente, verranno evidenziati gli elementi segnici che sono immediatamente visibili all’osservatore nei primi secondi di lettura. Successivamente, si cercheranno rimandi che aiutino a decriptare il messaggio in sé. L’analisi proseguirà con la lettura del “verbal” e si stabilirà la relazione tra esso e il “visual” descritto e connotato in precedenza. Infine, si formulerà un’ipotesi sulla valorizzazione dominante in questo testo da parte del brand.

La composizione grafica è relativamente semplice e presenta un unico protagonista: una giovane donna di cui si vede solo metà del viso, parzialmente coperto dalla sua mano sinistra. Altri elementi come i capelli sono sfocati, mentre l’immagine è resa più nitida dalla mano della donna, al primo piano, che circoscrive l’occhio e aumenta il contrasto tra le due parti del corpo. Il viso della donna è sereno, con tratti distesi e rilassati, e guarda proprio verso l’osservatore. La sua mano disegna una “C” mentre rappresenta uno strumento assente: il binocolo che la donna usa per vedere in lontananza, come a bordo di una nave alla ricerca di terre emerse. La figura principale occupa quasi tutto lo spazio ed è imprescindibile. Tuttavia, nella parte inferiore dell’immagine si trovano vari componenti di un messaggio sia linguistico ed sia iconico. Iniziando con il riquadro di testo sulla sinistra, la grandezza dei caratteri è proporzionale all’importanza dell’informazione e diminuisce progressivamente, dall’headline ai dettagli contrattuali dell’offerta. Poi nella parte inferiore destra, dove di solito finisce la lettura secondo le regole dell’infografica ortodossa, c’è il logo della compagnia di crociere Costa accompagnato da un payoff che invita a prenotare e funge da Call-to-action.

L’headline distingue implicitamente due categorie di persone: “Chi guarda… con Costa…” e chi non lo fa. Ovviamente, tutti vorrebbero vedere “quanto è bella la bella stagione”, ma l’avvertimento è che per farlo serve Costa. Lo stile telegrafico con “Sole, mare, cultura e divertimento” introduce il body copy in modo efficace, facendo riferimento a ciò che uno sogna quando pensa alle prossime vacanze. Il lettore è poi rassicurato dal fatto che l’offerta non costi molto e che sia facilmente accessibile. L’estate Costa è descritta come un’esperienza da vivere a 360 gradi e il messaggio termina con un “Buone vacanze”. Ad eccezione degli elementi informativi a carattere contrattuale, ogni parola sembra essere stata scelta con cura per raggiungere l’obiettivo di Costa Crociere presso il pubblico.

Come accennato in precedenza, esiste un’evidente relazione di ancoraggio tra l’immagine dominante, che occupa tre quarti del testo e consiste in un viso e una mano, e il testo scritto che esplicita e fissa il messaggio pubblicitario. Come promette l’headline, per scoprire quanto sia “bella la bella stagione”, bisogna guardare il mondo con Costa. La prima lettera di Costa è indicata dalla mano e gioca un ruolo determinante nella formazione del messaggio. Viene implicitamente detto che Costa aiuti chiunque voglia trascorrere delle vacanze felici. La “C” è anche quella del logo, che si trova in basso a destra e invita il lettore a non dimenticare il concetto: “solo chi guarda il mondo con Costa…”.

In modo meno evidente ma comunque sufficientemente chiaro, si individua una relazione tra l’obiettivo della protagonista (la sua prossima meta di vacanza), che guarda lontano con l’aiuto di un binocolo invisibile simboleggiato dalle dita di una mano a forma di “C”, e lo spirito del messaggio verbale, che invita a guardare alle vacanze future con serenità. La polisemia dell’immagine viene quindi ridotta al significato specifico che Costa vuole veicolare, rendendo la visione più chiara e focalizzata. Il testo supporta questo significato, mostrando quanto potrebbe essere bello scegliere Costa per la prossima vacanza.

Nel 1966, il lituano Algirdas Julien Greimas (1917-1992) ha definito ciò che ha chiamato il “Carré sémiotique”, ovvero un quadrato utilizzato per identificare la prevalenza di una valorizzazione su un’altra possibile. Successivamente, Jean-Marie Floch negli anni 90 ha basato il suo lavoro su quello del suo collega semiologo, creando un quadrato composto da quattro valorizzazioni disposte alle quattro estremità del quadrato: pratica per i valori utilitari, utopica per i valori essenziali, critica per i valori non essenziali e ludica per i valori non utilitari.

Per le aziende, la scelta di comporre intenzionalmente testi pubblicitari in cui prevale una valorizzazione utopica, permette loro di comunicare in modo chiaro e senza ambiguità, promettendo ai loro clienti ciò che desiderano. In questo caso, Costa Crociere sfrutta questa tecnica per invitare i clienti a scoprire la “bella stagione” con le loro crociere, utilizzando elementi segnici accuratamente selezionati per veicolare il messaggio in modo efficace.

Tutto qui. Tuttavia è possibile scavare ulteriormente. A tal proposito, o se avrai una lettura divergente, non esitare a scriverlo nei commenti.

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2 risposte a "Semiotica della pubblicità – esempio di analisi di un testo pubblicitario planare di Costa Crociere"

  1. Molto stupita dalla tua analisi e dalla passione che trasmetti con una semplice analisi di un testo pubblicitario!!!

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